Hoe maak je een buyer persona voor je marketingplan?
Je kunt niet aan "marketing doen" zonder te weten wie je wilt bereiken en te begrijpen wat hun motieven, uitdagingen en doelen zijn. Zodra je hiervan een beeld hebt geschetst kun je veel beter van dienst zijn bij het invullen van hun behoefte en het oplossen van hun problemen. De allereerste stap van inbound marketing moet zijn om je doelgroep te definiëren. Identificeren wie je buyer persona zijn en waar ze te vinden zijn, heeft invloed op alles wat je in je marketingplan bedenkt en maakt het mogelijk om succesvolle campagnes uit te voeren.
Wat is een buyer persona?
Een buyer persona is een fictieve weergave van je ideale klant
Een buyer persona is een semi-fictieve weergave van je ideale klant die is vormgegeven op basis van een mix van echte data, gegevens en goed gefundeerde speculaties over hoe ze eruitzien. Dit omvat informatie zoals demografische gegevens, doelen, motivaties en gedrag.
Je bedrijf heeft mogelijk meerdere Buyer persona (meestal 3 - 5) en deze geven je informatie die je marketingstrategie kan sturen. Op basis van demografische informatie over een klantprofiel kun je bijvoorbeeld online kanalen bepalen die je doelgroep zal gebruiken.
Maak je eigen buyer persona
Download de template en maak in enkele stappen je eigen buyer persona
Waarom heb je een persona nodig?
Ieder bedrijf zou een buyer persona moeten hebben
Het korte antwoord waarom je als bedrijf buyer-persona's moet ontwikkelen, is dat ze je helpen om je content bij de juiste doelgroep te laten landen op alle fasen van de buyer journey. Het geeft je namelijk diepgaand inzicht in motivaties, uitdagingen en gedrag van jouw ideale klant. Door hier inzicht in te hebben stuur je de juiste boodschap, naar de juiste doelgroep op het juiste moment, elke keer opnieuw.
Hubspot biedt een overzicht van hoe deze reis er uit ziet:
Buyer persona’s helpen je specifieke doelen en behoeften van je doelgroep op elk moment te begrijpen. Het gaat om het leveren van duidelijke, op maat gemaakte content die wordt gewaardeerd door je doelgroep terwijl een "een schiet met hagel" -benadering wordt vermeden. Hubspot kent drie stadia bij het opstellen van deze reis: Awareness, Consideration en Decision. Voor iedere fase moet je er voor je prospect zijn met de juiste content.
Hoe maak je in drie stappen een buyer persona?
Maak in 3 stappen je eigen persona
Door nu tijd te besteden aan het ontwikkelen van buyer persona’s zal later zijn vruchten afwerpen in termen van het zien van betere resultaten in je marketing campagnes. Dus, waar begin je met bouwen? Dit zijn drie stappen om te nemen:
Stap 1: Data verzamelen
De beste en meest gedetailleerde buyer persona zijn profielen die je maakt op basis van echte data en gedegen (markt)onderzoek. "Verzinnen" is een belangrijke fout die, zoveel mogelijk, zou moeten worden vermeden. Je maakt misschien fictieve personages, zoals salesmanager Pieter of Manager Ilse, maar de persona's die je maakt, moeten representatief zijn, in feite als een samengesteld profiel, van belangrijke segmenten van je doelgroep.
Waar kun je de gegevens verzamelen die je nodig hebt? Dit zijn een paar suggesties:
- Zoek naar trends in je CRM systeem of database.
- Controleer je website-analytics; waar komen bezoekers vandaan? Welke zoekwoorden gebruiken ze om te zoeken? Op welke pagina's brengen ze het meeste tijd door?
- Praat met je huidige klanten. Vraag kopers om je te helpen hen te begrijpen op welke manier ze het koopproces hebben doorlopen. Ze door hun beslissing te leiden, te beginnen vanaf het moment dat ze hebben besloten het "probleem" of "uitdaging" die ze hadden op te lossen. Als je dit niet voor veel klanten kunt doen, probeer dan enquêtes te verzenden per e-mail of gebruik formulieren op je website om deze informatie te verzamelen.
- Kijk intern goed wie er communiceert met je klanten? Praat met teamleden om hun inbreng te krijgen. Denk bijvoorbeeld aan sales, marketing maar ook servicedesk of support.
- Probeer op social media kanalen te kijken. Dit betekent observeren en misschien wel deelnemen aan gesprekken in social mediagroepen of forums om de problemen, vragen en prioriteiten van mensen te ontdekken.
Vraag hier de gratis data-analyse aan. Zo krijgen jouw klanten een gezicht
Een punt om te onthouden is dat praten met klanten meestal je beste bron van informatie is. Dit betekent ook dat klanten die niet zo gelukkig zijn geweest, belangrijk zijn om precies te begrijpen waarom ze niet tevreden waren. Mogelijk behoren ze tot een marktsegment dat gewoon niet goed bij je product past.
Verder zijn "negatieve" persona's eigenlijk een hulpmiddel om te hebben. Het is net zo belangrijk om te weten voor wie je product of dienst juist niet is. Je hebt bijvoorbeeld een softwareproduct dat is gericht op eigenaren van kleine bedrijven. Misschien is het niet geschikt voor grotere bedrijven met complexere behoeften of voor bedrijven die zo klein zijn dat bepaalde functies voor hen niet relevant zijn. Je kunt bepalen wie je in je marketing uitgingen moet uitsluiten.
Stap 2: Buyer persona uitwerken
Nadat je de gegevens van je klanten (of doelgroep) hebt verzameld, is het tijd om deze informatie te bundelen te verwerken en je buyer persona's te maken. We raden aan om niet meer dan 3-5 profielen te maken - meer is complex om te beheren, te begrijpen en vaak onnodig. Je zult bijvoorbeeld merken dat er functies zijn waarvan de prioriteiten, doelstellingen en uitdagingen elkaar overlappen.
De doelstelling bij het ontwikkelen van je buyer persona's is om gericht te zijn op alleen relevante gegevens. Als je Business to Business -software verkoopt en discussieert over of een persona mannelijk of vrouwelijk moet zijn, loop je vast op een zinloos detail.
Hier is een inzicht op ons planningsdocument voor een buyer persona dat we hebben gebruikt bij het opstellen van een marketingplan van een tijd terug. Dit was gebaseerd op onze buyer persona schema, die je hier zelf kunt pakken en gebruiken.
- Naam – Meestal gerelateerd aan hun algemene rol en persona, zoals ‘CEO Peter’.
- Demografische informatie – dit kunnen leeftijd, locatie, functie, geslacht en interesses zijn. Kies alleen demografische gegevens die relevant zijn voor de behoefte aan je product of dienst.
- Doelstellingen, uitdagingen, waarden en problemen – Probeer een idee te krijgen van wat hen motiveert en wat hun prioriteiten zijn.
- Omschrijving van functie en bedrijf – Omschrijf de specifieke functie waarvoor ze verantwoordelijk zijn binnen de organisatie waarvoor ze werken.
- Waar zijn ze te vinden – dit kan zijn welke websites, lectuur ze lezen, welke content ze bekijken of beluisteren, groepen waartoe ze behoren, social media kanalen die ze gebruiken of forums waar ze actief op zijn.
Maak je eigen buyer persona
Download de template en maak in enkele stappen je eigen buyer persona
Stap 3: zet de buyer persona in de juiste prioriteit
Je hebt misschien al een paar verschillende buyer persona's geïdentificeerd, maar hebben ze allemaal dezelfde prioriteit voor je organisatie op dit moment? Hoe komen ze overeen met wat je huidige doelstellingen als bedrijf zijn?
We horen klanten vaak zeggen: "Mijn klanten zijn meestal X, Y of Z, maar ik wil me graag concentreren op het praten met de X's op dit moment."
Dit is een belangrijke overweging als onderdeel van je inbound marketing strategie. Creëer jij campagnes die zijn gericht op elke persoon die je hebt of target je er slechts één of twee?
Hoe gebruik dit profiel?
Nu je je klantprofielen hebt gemaakt, heb je een kant-en-klare manier om marktsegmentatie aan te pakken. Dit betekent dat je proactief contact kunt zoeken met mensen die passen binnen je doelgroep. Begin met je huidige netwerken, leads en klanten en start vervolgens met het maken van berichten die met hen resoneren. Dit kan door de taal die je gebruikt - welke stijl van intonatie zal hun aandacht trekken? Je kunt je persona's ook gebruiken om prospects koud te bereiken en te helpen. Je zou nu een idee moeten hebben van waar je je doelsegmenten kunt vinden, dus sluit je aan bij hen in de forums, groepen of events waar ze graag aanwezig zijn. Schrijf elke stuk content met je buyer persona in gedachten. Welke titel trekt hun aandacht? Over welke onderwerpen willen ze echt iets horen? Belangrijk hierbij is dat alle marketingactiviteiten duidelijk moeten worden gedefinieerd met je doelgroep in gedachten. Bereik ze waar ze zijn en neem een nauwe focus - neem afscheid van push marketing en verwelkom gerichte resultaten.
Klaar om uw buyer persona's te ontwikkelen?
Goed gedefinieerde buyer persona's helpen je beter te identificeren met wie je moet praten en op wie je je marketingactiviteiten moet richten. Het gaat erom de mensen te vinden voor wie je echte problemen kunt oplossen, zonder al te veel tijd en geld te verspillen aan het bereiken van de "rest" van een groep die niet relevant is en toch niet wil kopen. Als je een impasse hebt bereikt met je marketing, is het misschien tijd om te gaan zitten en buyer persona's te ontwikkelen. Start je marketingplan door precies te weten met wie je wilt communiceren. Nadat je je buyer persona hebt gemaakt, ga je verder met Het in kaart brengen van je buyer journey.
